Как это сделать: продать свой продукт в обход торговых сетей
Однажды проекту «Татарские пироги» предложили продавать свой продукт в сети «Перекресток». Пироги появились в супермаркетах как фермерский товар, в формате «магазина в магазине» с отдельным продавцом. Мы ежедневно привозили продукцию, принимали и хранили в своих холодильниках и витринах кондитерские изделия, а горячие пирожки продавали в течение дня. Такой подход очень трудоемок логистически, но обеспечивал высокое качество и свежесть продукции. И он не устроил «Перекресток». В сети хотели получать продукт после шоковой заморозки. В самом магазине пирожки должны были храниться в общем холодильнике, а перед продажей их бы разогревали в пароконвектомате (промышленный аналог духовки с паром). При одинаковой цене для клиента в руки покупателю пирожок мог попасть не до конца размороженным, а его вкусовые качества резко отличались бы от того, что было в наших собственных точках, где пирожки подаются прямо из печки. Для крупной розницы главным критерием является не качество, а логистическое удобство и цена. В итоге наше сотрудничество с «Перекрестком» прекратилось. Тогда мы стали думать, как в принципе избежать работы с федеральными торговыми сетями и при этом сохранить выручку.
Показывайте в магазине — продавайте в интернете
Начните с одной фирменной торговой точки, в которой вы сможете показать высочайший уровень обслуживания, качества производства и, конечно, продукта. Такой вариант особенно подходит тем, кто продает фермерские продукты. Если товар будет пользоваться спросом, то экономика позволит вам расширяться, но открывать новые точки совершенно не обязательно. Продавайте свой товар через интернет. На такой способ работы с потребителем уже перешли многие сети, например сеть доставки суши и роллов «Тануки», которая около 80% своего продукта продает через интернет, или сеть пиццерий «Алло! Пицца».
Продажи через интернет сейчас формируют 50% выручки «Татарских пирогов». У такого подхода сразу несколько преимуществ. Во-первых, наценка полностью остается у производителя. Во-вторых, вы полностью контролируете качество продукта, за счет чего можно привлекать и удерживать клиентов. В-третьих, вы выстраиваете логистику так, как удобно вам, а не сети. В Москве существует уже довольно много компаний, которые быстро и за разумные деньги организуют доставку.
Создайте франшизу
Можно также предложить рынку франшизу — возможность независимым предпринимателям продавать (и даже производить) продукцию под вашим брендом. Для этого необходимо четко прописать все производственные процессы в компании, стандартизировать продукт (для пирогов мы используем техническую карту). Запуск франчайзинговой программы позволит быстро масштабировать бизнес, но несет и определенные риски быстрого роста: контролировать франчайзи сложнее, чем собственные точки.
Продавая продукт под одним брендом, желательно соблюдать единую рецептуру, но опыт показывает, что полезно и обратное. Работа в пивной компании научила меня различать вкусовые пристрастия покупателей (на юге любят пиво более светлое и легкое, на севере — темное и крепкое). Поэтому нам выгодно быть немного разными. Вот поставляем, к примеру, сыр сулугуни, но каждый в своем регионе и с тем вкусом, который интересен. Ведь даже майонез «Московский провансаль» везде разный: в Екатеринбурге — один, в Москве — другой. То же самое с пирогами: есть отличия во вкусовых пристрастиях татар, башкир — где-то больше мяса, где-то больше лука.
Кооперируйтесь
Создайте небольшой кооператив с другими производителями. Например, сеть магазинов Spar зародилась в Голландии не как единая компания, а как кооператив небольших независимых ретейлеров. Другой пример — кооперативная молочная компания Arla, которая появилась во Франции в результате объединения нескольких тысяч местных фермерских хозяйств. В России примером такого объединения является Ассоциация производителей и поставщиков продовольственных товаров Руспродсоюз.
Можно вместе с другими производителями, с которыми у вас нет прямой конкуренции, открывать совместные магазины. Снимать небольшую торговую площадь, где на 50 кв. м будет несколько магазинов — мяса, молочных продуктов, пекарня или торговля пивом. Кооперация с несколькими производителями позволит вам сэкономить на аренде, а также предоставить потребителю больший выбор. Нечто подобное пытается сейчас организовать проект LavkaLavka.
Такие объединения могут иметь представителей в разных российских городах и даже поставлять продукцию в федеральные сети своего города. Это позволит им сэкономить на логистике и влиять на цену, поскольку товаров от нескольких производителей хватит на то, чтобы «закрыть» все магазины сети. А покупатель будет получать свежие продукты высокого качества, произведенные локально.
